دراسة الجدوى 2

2/دراسة الجدوى التسويقية
2 /1 تجميع و تحليل البيانات و المعلومات التسويقية
2 /2 تقدير حجم الطلب


2/ الدراسة التسويقية للمشروع :
ينصب الهدف الرئيسي لدراسة الجدوى التسويقية في قياس حجم السوق الفعلي و المتوقع لمنتجات المشروع محل الدراسة.
تعتبر دراسة الطلب على منتجات المشروع من أهم عناصر الدراسة التسويقية وتتضمن هذه الدراسة الجوانب التالية:
1. دراسة العوامل المحددة للطلب والعرض بالنسبة للسلعة التي سينتجه المشروع.
2. التعرف على هيكل السوق (Market Structure) وحجمه وخصائصه والإجراءات المنظمة للتعامل فيه.
3. تحليل العرض السابق والحالي من حيث مصدره: مستورد أو إنتاج محلي، حجم المبيعات، مدى استقرار الأسعار، والسياسات التسويقية للمنافسين…الخ.
4. تقدير نصيب المشروع في السوق على ضوء الطلب والعرض وظروف المشروع أمام المنافسين له وتحديد معالم السياسة التسويقية المقرر أتباعها.
و تشمل تفاصيل الدراسة التسويقية لتقدير جانبي العرض و الطلب :
1/ بيانات عن السلع البديلة:
 كمية الإنتاج، حتى يمكن مقارنته بحجم الاستهلاك المتوقع، لتحديد الطاقة الإنتاجية المناسبة للمشروع.
 سعر البيع بالتجزئة والجملة وتستخدم في رسم السياسة السعرية.
2/ بيانات عن درجة النشاط التجاري:
 عدد المنشآت التي تعمل في مجال التوزيع حسب المناطق.
 عدد المنشآت التي تعمل في مجال التوزيع حسب نوع المنتجات.
 عدد المنشآت التي تعمل في مجال التوزيع مقسمة على الوكلاء وتجار الجملة والتجزئة.
3/ بيانات عن النقل والمواصلات:
 مختلف الوسائل المتوفرة في الدولة وإجمالي البضاعة المنقولة يومي ونوعه وتعريفة النقل لها.
 إمكانيات النقل الجوي للداخل والخارج.
4/بيانات عن التجارة الخارجية:
 الصادرات بالقيمة والكمية والنوع وأهم الدول المستوردة للتعرف على مدى إمكانيات التصدير لجزء من الإنتاج.
 الواردات بالقيمة والكمية والنوع وأهم الدول المصدرة للتعرف على إمكانيات إحلال الإنتاج المحلي محل الواردات. وأيضا مصادر الحصول على الخامات والمواد الأولية التي يحتاج إليه الإنتاج.
 اتجاهات الطلب العالمي والأسعار العالمية.
5/ سلوك المستهلكين:
 يتضمن معلومات عن المستهلك وعادة يتم الحصول على بياناته من خلال مسوحات ميدانية وتصميم صحيفة استبيان تتضمن المعلومات التالية:
• الماركة التي يشتريه عادة.
• حجم العبوة التي يفضلها.
• ما هي دوافعه للشراء.
• هل يشتري من متجر محدد.
• حجم استهلاكه اليومي.
• مدى تفضيله للإنتاج المستورد على المحلي وأسباب ذلك.
6/ توجهات السياسات الحكومية :
 وتتضمن مدى القيود المفروضة على الأسعار المحلية والسياسات التجارية من حصص الاستيراد والتصدير، كذلك نظام التعريفة الجمركية على الواردات والصادرات وغيره من المعلومات.
 (مرفق نموذج بيانات دراسة السوق)
7/ المعلومات التسويقية المطلوبة:
 أن المعلومات المطلوبة يجب تطبيقه على الأسواق المستهدفة كل على حدة سواء أكانت محلية أو إقليمية أو أسواق أخرى عالمية (تصدير) .
1- المنتج : ينبغي وصف المنتج (المنتجات) وصف شامل واضح يبين إحجامه وأوزانه ومقاساته ونوع وشكل العبوة التي يباع به المستهلك وكذلك لتاجر الجملة إذ كانت هذه المنتجات تباع لتجار الجملة واسمه وعلامته التجارية واستخداماته وموجز عن المواد الخام الداخلة في تصنيعه . أما إذ كان المشروع يعتزم إنتاج أكثر من صنف فينبغي إيراد وصف مفصل ودقيق لتشكيلة المنتجات وأية تغييرات يعتزم إدخاله عليه خلال عمر المشروع وتحديد البرنامج الإنتاجي المقترح للسنوات الخمس الأولى من الإنتاج . كم ينبغي أن يشفع هذا الوصف بم يتوفر عند صاحب المشروع من عينات وصور وكتيبات ، وينبغي كذلك إيراد بيان مفصل عن المواصفات والمقاييس المطبقة في تصنيع تلك السلعة وتحديد المواصفات التي يعتزم المشروع الاعتماد عليها.
2- العرض : ينبغي بيان مصادر العرض الحالية للمنتج في السوق المحلية وأية أسواق خارجية يعتزم المشروع التصدير إليها، أي تحديد المنتجين المحليين مع ذكر طاقاتهم الإنتاجية ، وتحديد الكميات المستوردة والبلدان المصدرة ، وأصناف منتجاته وحصته التقديرية في السوق ، وكذلك ذكر أسماء وعناوين وأرقام الهواتف والتلكس أو الفاكس لهذه المصانع الوطنية والوكلاء والموزعين في البلد المعين مع إرفاق قائمة بم يتعلق به من بيانات مستمده من قائمة المشاريع المرخصة من وزارة الصناعة . إن الهدف من هذه المعلومات رسم صورة شاملة لوضع العرض الحالي للسلع المزمع إنتاجه ، لذ يلاحظ أهمية تحديد مصادر المعلومات المقدمة للتأكد من صحته .
3- الطلب : يُفترض عموم أن حجم الطلب في أية سنة يتكون من حاصل جمع مبيعات المنتجين المحليين مع الواردات ناقص الصادرات والمعاد تصديره ، وينبغي كلم أمكن عند تقدير حجم الطلب التاريخي للمنتج تقديم أدلة مساندة من مصادر معترف به كإحصاءات التجارة الخارجية التي تصدره مصلحة الإحصاءات العامة التابعة لوزارة التخطيط ، وإحصاءات منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية . كم ينبغي إيراد بيان بالمبيعات السابقة لصاحب المشروع إن كان له نشاط سابق ، وللشريك الأجنبي إن وجد ، على أن يشتمل البيان المبيعات للسوق المحلية أو أية أسواق خارجية يعتزم التصدير إليه . أما في حالة تحديد الطلب بطرق أخرى فيجب شرح تلك الطرق شرح وافياً. ينبغي أن يشتمل تحليل الطلب التاريخي على السنوات الخمس الماضية موزعة كلم أمكن حسب المناطق الإقليمية في الدولة . أما إذ كان المشروع يعتزم الاقتصار على تسويق المنتج في منطقة معينة فيجب التركيز على هذه المنطقة مع إعطاء صورة عامة عن الطلب في البلد المعين عموم . وإذ كانت منتجات المشروع موجهة إلى أسواق وقطاعات استهلاكية مختلفة (مثل أسواق التجزئة أو الجملة أو خدمات التموين الغذائية أو القطاعات الحكومية) فينبغي إيراد بيان مفصل لحصة كل قطاع وكذلك إيراد بيان مماثل للأسواق الخارجية إن كان المشروع يعتزم التصدير. أما بالنسبة للطلب المستقبلي فيجب تقدير حجم ذلك الطلب طوال الفترة التي تشمله دراسة الجدوى موزع وفق لكل قطاع أو منتج ، على أن يشار إلى الأساليب المستخدمة في التوصل إلى هذه التقديرات والافتراضات التي بنيت عليه علما بأنه يمكن استخدام أكثر من أسلوب في تقدير حجم الطلب المستقبلي.
4- الإستراتيجية التسويقية:
ينبغي إيراد موجز عن تصور المستثمرين للمشروع مع تحديد الأسواق التي يرمي إليه ومواضع القوة التي يستند عليه ، والمزايا التنافسية الرئيسية المتاحة له مع الإشارة هن إلى خبرة أصحاب المشروع في المجال الذي يقع المشروع في نطاقه وفي أي نشاط له صلة به.
5- الأسعار : ينبغي إيراد بيان بالأسعار السائدة للمنتج في السوق المحلية وأية أسواق أخرى له صلة بالمشروع وأن يكون البيان وفق للمناطق والمدن الرئيسية حسب الأهمية وكذلك سعر بيع المنتج من المصانع المحلية وسعر استيراده (سيف) شامل التكلفة والتأمين والنقل ، وسعر بيعه بالجملة والتجزئة . كم ينبغي إيراد أسعار البيع التي يعتزم أصحاب المشروع بيع منتجاتهم على أساسه والإستراتيجية التسعيرية التي بنيت عليه وذلك لكل منتج . مع تحديد سعر بيع كل من الموزع وتاجر الجملة وتاجر التجزئة ونسبة الربح المتاحة لكل منهم ، وكذلك الأسعار التي سبق لأصحاب المشروع بيع هذا المنتج به عن كان سبق لهم ذلك .
6- المبيعات المتوقعة وحصة السوق :
ينبغي بيان تفاصيل الكميات المتوقع بيعه سنوي إلى أن يتم بلوغ كامل الطاقة الإنتاجية الممكن تحقيقه وتقدير الحصة التي يتوقع المشروع الاستحواذ عليه في السوق سنوي بناء على تقديرات مبيعاته والحجم المتوقع للطلب على أن يوضع هذا التقدير وفق لكل منتج (أو منتجات) وقيمته ولكل قطاع استهلاكي ولكل سوق أو منطقة . كم ينبغي إن كان سبق لأصحاب المشروع بيع منتجات مماثلة ذكر الحصة التي استحوذ عليه فعلي والمبيعات التاريخية بالقيمة والكميات للأعوام الماضية .
7- المنافسة : ينبغي ذكر المنافسة الداخلية والخارجية التي سوف يتعرض له المشروع مع ذكر المنتجات المنافسة وأسعاره والأسماء التجارية وحصة كل منه في السوق والكيفية التي تؤثر به المنافسة على ق درة المشروع على تحقيق الحصة التي يرمي إليه مع ذكر مواضع القوة والضعف لكل منافس على حدة.
8- التوزيع : ينبغي تحديد الكيفية التي سيصل به المنتج من المصنع إلى المستهلك النهائي وقنوات التوزيع التي يعتزم إتباعها ومستوى هذه القنوات بالمقارنة مع مثيلاته لدى المؤسسات المنافسة . كم ينبغي تحديد أساليب النقل والتخزين التي يعتزم المشروع استخدامه وتكاليفه والجهة التي تتحمل دفعه .
9- الهيكل الإداري والتوزيع :
ينبغي تحديد الهيكل الإداري لإدارة التسويق والمبيعات المقترحة للمشروع مع ذكر عدد الأفراد ومؤهلاتهم وخبراتهم وجنسياتهم ومسؤولية كل منهم وإرفاق صورة من بيان هذه المؤهلات والخبرات للأشخاص الذين تم تعيينهم أو ترشيحهم لهذه المناصب .
10- ترويج المبيعات والدعم التسويقي :
ينبغي تقديم خطط مفصلة للإعلان والأساليب الأخرى التي يعتزم المشروع الاستعانة به لترويج المبيعات على مستوى الموزعين والمستهلك النهائي ، مع تحديد الميزانية المخصصة لذلك ونسبته إلى قيمة المبيعات المقدرة موزعة حسب نوع وسيلة الإعلان المزمع استخدامه . وذكر الأُسس التي بنيت عليه هذه الخطط وتقديرات الإنفاق عليه . كم ينبغي على وجه التحديد إيراد أية معلومات تتعلق بالخطط والميزانيات لطرح المنتج في السوق.
11- الاتفاقيات التسويقية :
ينبغي إرفاق نسخ من أية اتفاقيات تسويقية (مثل اتفاقيات الوكالات أو التمثيل التجاري أو التوزيع أو العلامة التجارية) مم تم إبرامه نهائي أو مبدئي سواء مع شركات محلية أو أجنبية مع تحديد الفائدة التسويقية المرجوة من هذه الاتفاقيات.
موازنات التسويق و سياسات التسعير : (مثال من شركة اتصالات)
تعتبر موازنة التسويق جزء من الموازنة العامة للشركة. وتمثل موازنة التسويق الخطط المتوقعة للعوائد والكلفة والأرباح، وتحتوي على نظام للتحكم بالأموال المرصودة للتسويق. وكأحد العوامل الأكثر أهمية في الأعمال المنافسة، فانه يجب صرف موازنة التسويق بحيث تزيد حجم العمل، وتزيد الوعي لدى الزبون، وتعلن عن ميزات الشركة. ويعتبر ذلك كثيرا، إلا أنه يفسر ضرورة تحضير موازنة التسويق بحرص وعناية.
لتحضير موازنة التسويق يلزم جمع المعلومات وعمل التوقعات وإجراء الحسابات. ومن النادر توفر جميع المعلومات والأرقام المطلوبة، ولذلك يجب افتراض بعض الأرقام و التنبوء به اعتماد على بعض المعلومات المتوفرة والمعرفة والحدس في مواقف كهذه. ول يجب الشعور بالقلق بعد اكتساب الخبرة في حفظ السجلات، وتحليل الأرقام، و التنبوء بالكلفة والأسعار، ففي هذه الحالة لن يصبح تحضير الموازنة عمل صعبا. من الأمور الحاسمة في تحضير موازنة التسويق فهم العوامل المتعلقة بكلفة المنتجات والخدمات، واستراتيجيات وضع الأسعار لتغطية الكلفة وتوفير الربح المناسب.
العوامل المؤثرة على التكلفة
يمكن فهم التكلفة بشكل عام على أنه كلفة ثابتة أو متغيرة.
الكلفة الثابتة: هي الكلفة التي لا تتغير مع مستوى المبيعات. ويجب دفع هذه الكلفة سواء أنتجت وحدة واحد أو
1000 وحدة . وبعض الأمثلة على ذلك، أجور المكاتب ورواتب الموظفين.
الكلفة المتغيرة: وهي التي تتغير اعتماد على الكميات المباعة. تعتمد كلفة التشغيل على موقع التركيب، في المدينة أو الريف، وعمر وجودة الأجهزة، وأنواع القياسات الوقائية التي يتم إجراءها. هل يمكن التفكير بأمثلة على الكلفة المتغيرة في قطاع الاتصالات؟ وهناك كلفة أخرى مهمة يجب أخذه بالاعتبار في أي نوع من الأعمال، مثل الاتصالات، وهي كلفة إنشاء البنية التحتية اللازمة قبل البدء بالعمل. وتسمى هذه الكلفة بالكلفة المتناقصة، أي انه يتم استرداد الأموال التي تم إنفاقه على المدى البعيد.
 هناك العديد من العوامل التي تشكل الكلفة الفعلية للمنتج أو الخدمة، وقد تختلف هذه العوامل اعتماد على الوضع في البلد أو في قطاع الاتصالات. ما هو فهمك لعوامل الكلفة في قطاع الاتصالات؟ ما هي العوامل التي تدخل ضمن كلفة المنتج أو الخدمة التي تقدمه المؤسسة؟
أولا، يجب التفكير في المنتجات الفعلية التي تقدم للمشتركين. ما هي الكلفة المترتبة على كل من هذه المنتجات ومن أين يتم تأمين هذه الكلفة؟ من العوامل التي يجب أخذه بالاعتبار السعر الذي يدفع لمزودي الشركة بالمنتجات. ما هي العلاقة مع المزودين الحاليين، وهل هناك خيارات أخرى؟ هل هناك مزود وحيد أما أن الشركة تتعامل مع شركات ودول مختلفة؟ فكر بمقاييس قد تكون مفيدة لتوفير الأموال. من الأفكار المطروحة التفاوض مع عدد من المتقدمين للعطاءات أو الشراء بكميات كبيرة. ما هي كلفة تخزين الأجهزة، إذ كان ذلك مجدي اقتصاديا، وما هي المدة المتوقعة لتخزينها؟ ومن الممكن أن يحقق التعاون الإقليمي وضع تفاوضي أفضل وموقف شرائي موحد.
عند إجراء مكالمة محلية، وطنية، ودولية، وما هي العوامل التي تؤثر على هذه الكلفة؟ ما هي الكلفة المترتبة على المؤسسة لتقديم خدماته من حيث رواتب الموظفين تعتبر الاتصالات صناعة متقدمة تقني وهذا يعني تغير المنتجات بصورة متسارعة. ما هي تأثيرات المنتجات المتقدمة تقني على كلفة تشغيل نظام اتصالات، في المدى القريب والمدى البعيد. وما هي المنتجات التي تباع ومدى تحقيقه لاحتياجات الزبون؟
يعتبر إنشاء وإدامة البنية التحتية للاتصالات مكلف جدا. ما هي الكلفة المترتبة على بناء وتطوير البنية التحتية اللازمة؟ هل تتغير الكلفة من المناطق المدنية إلى المناطق الريفية؟ ما هي الكلفة المترتبة على تركيب خط هاتفي واحد، أو 100 خط هاتفي؟ بافتراض أن المؤسسة قد أنشأت البنية التحتية اللازمة، كيف ستقوم فيم بعد باسترداد هذه الكلفة؟
يمكن الآن التفكير بالخدمات التي تقدم: فمثل التركيب، وكلفة الصيانة، واستخدام الهاتف من العوامل التي يجب آخذه بالاعتبار. ما هي الكلفة المترتبة على المؤسسة، والوقت، والصيانة، وخدمات الزبائن؟ ما هي العوامل المختلفة المتعلقة بتقديم الخدمة للمناطق المدنية، أو الأعمال التجارية، أو المنازل، أو المناطق الريفية؟
وكما هو واضح، فأن الأمور المتعلقة بالكلفة متنوعة ومعقدة. ويجب تحليل وفهم جميع هذه العوامل لتحديد السعر المناسب للخدمة المقدمة. وعلين التذكر انه يجب تغطية الكلفة المترتبة على تقديم الخدمة من اجل البقاء في السوق. وهذه هي حقيقة التنافس. ما هي المجالات التي توفر ربح أكثر، وتلك التي لا توفر؟ إلى أي مدى تقدم الحكومة عائدات مالية لشركة الاتصالات؟ وهل سيتغير ذلك خلال السنوات الخمس القادمة؟
النقاط المتعلقة بوضع الأسعار
تعتبر القرارات المتعلقة بوضع الأسعار قضية أساسية بالنسبة لأي مؤسسة. ويعتبر تحديد السعر الأكثر ملائمة عملية معقدة. ومن العوامل المهمة الواجب أخذه بالاعتبار مستوى الطلب الحالي، وسعر الخدمات المنافسة، وخصائص السوق. وكمثال على ذلك، سعر المكالمة الهاتفية. إذ انخفض السعر أكثر من اللازم، فسوف يتم إشغال كافة الخطوط الموجودة وبالتالي تزداد الأخطاء ويصبح الزبون غير قادر على إجراء الاتصال المطلوب مم يشعره بالإحباط. أما إذ زاد السعر أكثر من اللازم، فسوف يشعر الزبون بالغبن ويضطر للتعامل مع المنافسين. لذلك يجب أن يتوفر بين هذين السعرين مدى معين لسعر المنتجات والخدمات بحيث يسمح بالربح ويرضي الزبون.
بشكل عام، يجب أن تعتمد الأسعار على عدة عوامل مثل الكلفة اللازمة لإيصال المنتج أو الخدمة إلى الزبون. هناك عدة طرق لوضع الأسعار للخدمات في مجال الاتصالات. والطريقة الأساسية هي نفقة الإنتاج زائد نسبة من الربح، أما الطريقة المتقدمة فتعتمد على إدراك الزبون لقيمة الخدمة.
نفقة الإنتاج زائد نسبة من الربح
تعني إضافة مبلغ إلى كلفة الإنتاج أو تقديم الخدمة وذلك لكسب الربح. ويعتمد ذلك على معرفة كلفة تقديم المنتج أو الخدمة. والعناصر الأساسية في هذه الطريقة هي كلفة الوحدة من المنتج أو الخدمة والمبلغ المضاف. وهناك علاقتين رياضيتين لهذه الطريقة:
كلفة الوحدة = الكلفة المتغيرة + (الكلفة الثابتة/عدد الوحدات المباعة)
المبلغ المضاف لإعطاء نسبة مرغوبة على المبيعات:
المبلغ المضاف = كلفة الوحدة/(1 – النسبة المرغوبة على المبيعات)
والمثال التالي يوضح هذه الطريقة.
لنفترض بأن الأرقام التالية صحيحة بالنسبة لإنتاج هاتف:
الكلفة المتغيرة لكل وحدة 20$
الكلفة الثابتة 500000$
عدد الوحدات المتوقع بيعه 50000 وحدة
كلفة الوحدة = الكلفة المتغيرة + (الكلفة الثابتة/عدد الوحدات المباعة)
= 20$ + (500000$/50000)
= 30$
وبالتالي فأن كلفة الوحدة تساوي 30$. والآن بعد معرفة كلفة إنتاج هاتف واحد، ما هو سعر بيع هذا الهاتف للزبون؟ ما هو المبلغ الإضافي المعقول لكل خط هاتفي؟
لنفترض بأن الزيادة المرغوبة تساوي 25% من المبيعات. وبتطبيق العلاقة الرياضية الثانية نحصل على ما يلي:
المبلغ الإضافي = كلفة الوحدة/(1- النسبة المرغوبة من المبيعات)
= 30$/(1 - 0.25)
= 40$
وسوف يصبح هذا السعر 40$ هو سعر المبيع للهاتف الذي سيعود بربح نسبته 25% على المبيعات. ويعتبر هذا مثال بسيط ويمكن التعديل على العلاقتين الرياضيتين حسب المرغوب. ما هي النسبة الملائمة على مبيعات المنتجات أو الخدمات التي تقدمه الشركة؟ هل نعرف كلفة الوحدة لكل نوع؟ من الصعب تحديد كلفة الوحدة للخدمات لأنه تشتمل على قيمة وقت الموظفين. ولكن يجب عمل بعض التخمينات المدروسة عن كلفة الخدمات وتطبيق العلاقات الرياضية السابقة لمعرفة سعر البيع.
وضع الأسعار اعتماد على المشتري
يستخدم تقبل المشتري للقيمة أكثر من استخدام الكلفة وذلك كأساس لقرار وضع السعر المناسب. ويعني وضع السعر الذي تعتقد أن الزبون على استعداد لدفعه. وتعتبر هذه الطريقة معقدة حيث تعتمد على معلومات مفصلة عن الزبائن واحتياجاتهم وتقبلهم للخدمة الهاتفية واستعدادهم للدفع. ويمكن أن تكون طريقة خطيرة إذ تم وضع الأسعار بطريقة عشوائية دون الاعتماد على قدرة الزبائن للدفع. ما هو مدى تقبل الناس لقيمة الاتصالات في منطقتك؟ هل تختلف في الأعمال التجارية عنه في المنازل السكنية، وفي المناطق المدنية عنه في المناطق الريفية؟

موازنات التسويق
توضع موازنات التسويق عادة بواسطة المستويات الإدارية العلي اعتماد على المصادر المالية من الموازنة التشغيلية العامة للشركة. وبعد تحديد هذه الموازنة تقوم دائرة التسويق باتخاذ مجموعة من القرارات المهمة حول توزيعها. كيف سيتم إنفاق موازنة التسويق؟ من المجالات التي يجب الاهتمام به التدريب والمعلومات في مجال خدمات الزبائن، الإعلان عن الخدمات والمنتجات، العلاقات العامة، وأبحاث السوق. ما هي الأمثلة الأخرى التي يمكن التفكير بها؟ تعتمد معظم القرارات بخصوص موازنة التسويق على الأهداف المؤسسية والوضع في البلد. فعلى سبيل المثال، إذ كان أحد أهداف الشركة زيادة مستوى الوعي لدي المشتركين حول الخدمات والمنتجات التي تقدمه الشركة، ما هو الاقتراح لتنفيذ ذلك؟ وربما يكون القرار القيام بحملة دعائية للشركة. ما هي رسالة الحملة الدعائية وأين سيتم تركيزها؟ هل سيتم استخدام الصحف اليومية أما الملصقات أو أي خيار آخر؟ ماذا عن الإذاعة والتلفزيون؟ ويجب التفكير بكلفة كل وسيط من هذه الوسائط.
وفيم يلي عدة خصائص مهمة لموازنة التسويق:
 خطة واضحة ودقيقة لتوزيع الأموال.
 نظام للتحكم.
 نظام للتقييم والتغذية العكسية.
 علاقة وثيقة مع أهداف الشركة قصيرة الأمد وطويلة الأمد.
 لتحضير موازنة التسويق يجب أول طرح ومناقشة اقتراحات فعالة لتسويق منتجات وخدمات الشركة. ويمكن استخدام التسويق لتحسين صورة الشركة وتوزيع المعلومات على الزبائن عن ميزات الشركة. كيف تقوم بإيصال الرسالة إلى الزبائن الحاليين والمتوقعين؟
 ما هي أنواع التسويق التي تناسب القطاعات المختلفة من السوق؟ قد تحتاج لتسويق منتجاتك وخدماتك بطرق مختلفة لكل مجموعة.
 أم الخطوة الثانية فهي اتخاذ القرار حول الأموال التي يجب تخصيصه لكل مشروع. ويعتمد هذا القرار على حجم وهدف كل مشروع بالإضافة إلى الوسيلة التي سيتم اختيارها. يجب تقدير الكلفة المترتبة على كل خطوة في المشروع.
 وأخيرا، يجب تحديد نظام التقييم والتحكم. فكل مشروع تسويقي يجب تقييم فعاليته في تحقيق الأهداف الموضوعة له. فعلى سبيل المثال، إذ كان الهدف زيادة الوعي لدى الزبائن، كيف سيتم تقييم هذا الهدف فيم إذ تحقق أما لا؟ فكر بالطرق التي يمكن استخدامها لتقييم فعالية برامج التسويق. فمثلا، إذ كانت الطريقة التي استخدمت لزيادة وعي الزبائن غير فعالة، فانه يجب استخدام أموال التسويق في مجالات أخرى.
مثال عن خطة ذات هدف ربحي
تستخدم دوائر التسويق خطة ذات هدف ربحي للتنبوء بالمبيعات وتقدير كلفة بيع المنتجات والخدمات. وتتضمن هذه الخطة تحليل أسواق الشركة وأهدافه للوصول إلى هذه الأسواق. والجدول أدناه يبين مخطط أولي لعناصر هذه الخطة، والتي سوف يتم تفصيله فيم بعد. يمكن استخدام هذا النموذج لكل منتج أو خدمة تعرض في السوق.
مخطط أولي لخطة ذات هدف ربحي
1- التنبوء بحجم السوق الكلي
حجم السوق للسنة الحالية ´ معدل النمو في السوق
2- التنبوء بحصة الشركة في السوق
3- التوقع بحجم المبيعات [(1) ×(2)]
4- سعر المنتج أو الخدمة
5- حجم العائد المتوقع [(3)×(4)]
6- تقدير الكلفة المتغيرة
متضمن المواد الخام والتوزيع
7- تقدير هامش المشاركة لتغطية الكلفة الثابتة، الربح، والتسويق {[(4)-(6)×(3)]}
8- تقدير الكلفة الثابتة
سعر ثابت لكل وحدة × حجم المبيعات
9- تقدير هامش المشاركة لتغطية الربح والتسويق [(7)-(8)]
10- تقدير الهدف الربحي المرغوب
11- القيمة المتوفرة للتسويق [(9)-(10)]
12- تقسيم موازنة التسويق
الإعلان
ترويج المبيعات
أبحاث السوق
 الآن سوف نبد بتفصيل هذه العناصر، من أين تأتي المعلومات وماذا تعني. بعض العمليات الحسابية، الموجودة داخل الأقواس، تتضمن الضرب أو الجمع أو الطرح. وبعض المعلومات الأخرى تأتي من التنبوء أو التقدير للكلفة والسعر. ولنبد من الأعلى.

التنبوء بحجم السوق الكلي:
ماذا كان حجم السوق هذا العام وما هو معدل النمو المنطقي لقطاع الاتصالات؟ وحاصل ضرب هذين الرقمين مع يعطي تقدير لحجم السوق الكلي للاتصالات في العام القادم.

التنبوء بحصة الشركة في السوق:
وفي العادة فأن الشركات المحتكرة تمتلك 100% من حصة السوق، إلا أن زيادة التنافس سوف يفقد هذه الشركات جزء كبير من السوق. ولذلك يجب تقدير حصة الشركة من سوق الاتصالات.
التوقع بحجم المبيعات:
ويأتي هذا الرقم من حاصل ضرب التنبوء الكلي للسوق في حصة الشركة من هذا السوق. والتوقع بحجم المبيعات يعطي فكرة عن عدد المنتجات أو الخدمات التي يمكن بيعه في العام القادم، أخذ بعين الاعتبار التحديات والفرص أمام الشركة.
السعر:
ما هو سعر المنتج أو الخدمة التي تقدمه الشركة؟ فشركة الاتصالات تقدم عدد من المنتجات والخدمات وكل منه له خطة ربحية منفصلة. وتستهلك هذه العملية الكثير من الوقت إلا أنه مهمة جدا. حيث تتيح لن الفرصة لمعرفة أفضل مستوى للسعر الذي يمكن تقاضيه.

حجم العائد المتوقع:
إن حاصل ضرب حجم المبيعات في سعر الوحدة يعطي حجم العائد المتوقع. ويمثل ذلك مقدار المال الداخل إلى الشركة من المنتجات والخدمات المختلفة التي تقدمه الشركة.

تقدير الكلفة المتغيرة:
وهي الكلفة التي تتغير مع تغير عدد الوحدات المنتجة.

تقدير هامش المشاركة لتغطية الكلفة الثابتة، الربح، والتسويق:
ويمكن اشتقاق هذا الهامش من العلاقة الرياضية التالية: (السعر – الكلفة المتغيرة × حجم المبيعات). وهذا يعطي مقدار المال المتبقي للربح والكلف الأخرى. في الخطوة التالية، سوف نرى كيف سينقص هذا الهامش بسبب الكلفة الثابتة، والتسويق، والهدف الربحي المخطط له.

تقدير الكلفة الثابتة:
وهي الكلفة التي لا تتغير اعتماد على حجم الإنتاج أو المبيعات. وتدفع هذه الكلفة سواء تم تركيب خط هاتفي واحد أو 1000 خط هاتفي. ومن الأمثلة على ذلك، أجور المكاتب ورواتب الموظفين.

تقدير هامش المشاركة لتغطية الربح والتسويق:
وتحسب هذه الخطوة قيمة الكلفة الثابتة المقتطعة من العائدات. وبصورة أسهل يجب أن تغطي العائدات الكلفة الثابتة والمتغيرة وكلفة التسويق والباقي هو مقدار الربح.

تقدير الهدف الربحي المرغوب:
ويمثل مقدار الربح الذي ترغب شركة الاتصالات بتحقيقه. ما هي أهداف الشركة الربحية؟ ويعتمد ذلك على الربح الذي تحقق في العام الماضي. فحاصل ضرب ربح العام الماضي في معدل زيادة معقول يعطي هدف ربحي للشركة في هذا العام. ويجب تقدير معدل الزيادة في الربح اعتماد على وضع الاتصالات في البلد وعلى وضع الشركة.

القيمة المتوفرة للتسويق:
بعد طرح مقدار الربح والكلف من حجم العائدات الكلي فأن ما يتبقى يمكن توفيره لموازنة التسويق. وهذا يوضح أن جزء من عائدات الشركة يجب أن يوجه نحو تطوير الشركة وتسويق منتجاته وخدماتها. ويتضمن ذلك الأبحاث والتطوير والتدريب والإعلان وترويج المبيعات وأبحاث السوق.

تقسيم موازنة التسويق:
يمكن تقسيم موازنة التسويق - اعتماد على الأهداف العامة للشركة - إلى عدة أجزاء مثل أبحاث السوق، وخدمات الزبائن، والترويج.

وعلى الرغم من كون بعض المفاهيم المطروحة سابقا ليست ذات علاقة بمؤسسة المشارك في الوقت الحالي أو في الاتصالات بشكل عام إلا انه من الضروري فهم صعوبة وتنوع هذه العملية. وهي ليست مهمة سهلة إلا أن أفكار مثل التنبوء والتقدير والموازنات ضرورية بالتأكيد للتخطيط لنمو الشركة في المستقبل.

2 /2 تقدير حجم الطلب :
يمكن أن تقسيم النماذج و الأساليب المستخدمة في تقدير حجم السوق و الطلب المتوقع إلى نوعين هم : نماذج بسيطة (تعتمد على الخبرة و التقدير الشخصي) و نماذج قياسية إحصائية.
أولا:- النماذج البسيطة :
إن السمة المميزة لهذه النماذج أنه تعتمد على الخبرة و التقدير الشخصي للباحث التسويقي
و من هذه النماذج :
1/ أسلوب المقارنة التاريخية Historical Analogy Method
يتم تقدير المبيعات و فق لهذا النموذج بتقدير مبيعات خلال فترة زمنية في الماضي ثم تُضاف أليه نسبة معينة إلى تلك المبيعات لمقابلة التغيرات في المستقبل للوصول لحجم المبيعات المتوقع خلال عمر المشروع.
و يتم تقدير نسبة الزيادة بناءا على زيادة السكان أو زيادة الدخل.و هو أسلوب بسيط و يقوم على افتراض أن المبيعات في المستقبل هي امتداد للمبيعات في الماضي. و هذا النموذج لا يصلح طبعا للمنتجات الجديدة و ظروف التقدم التكنولوجي السريع.
2/ آراء و خبرة رجال الإدارة و خبراء المبيعات :
وفق لهذا الأسلوب فإن تقدير الطلب المتوقع يتم من خلال تكليف كل مديري الإدارات الرئيسية و المختصين و خبراء المبيعات داخل أو خارج المنشأة بالتنبؤ بحجم الطلب المتوقع على المنتجات محل الدراسة اعتمادا على ما يتوافر لديهم من خبرة شخصية في هذا المجال و يتم تجميع التقديرات المختلفة و تحليل أسباب الاختلاف و التوفيق بينه و اعتماده كمؤشر لحجم الطلب النهائي.
ثانيا:- النماذج الكمية الإحصائية :
تتعد النماذج الكمية و الإحصائية التي يمكن الاعتماد عليه في تقدير الطلب المتوقع على منتجات الفرص الاستثمارية محل الدراسة.
يتم استخدام النماذج الكمية و الإحصائية من خلال الخطوات التالية :
الخطوة الأولى :
تعيين النماذج Specification of the Model و تتضمن هذه الخطوة :
1. تحديد المتغيرات التابعة و المتغيرات المستغلة
2. تحديد التوقعات النظرية (القبلية) التي تحدده النظرية الاقتصادية مسبقاً
3. تحديد الشكل الرياضي
أشكال دالة الطلب :
اعتماد على الشكل الرياضي لدالة الطلب و بعض الخصائص الاقتصادية المرتبطة به يمكن التمييز بين الأشكال التالية
دالة الطلب المارشية :
و هي من أكثر دوال الطلب استخدام في التحليل ، و تعكس هذه الدالة أن الطلب على منتج ما سوف يعتمد على الأسعار النسبية بالإضافة إلى الدخل الحقيقي و ليس الدخل النقدي. و بافتراض أن الطلب على منتجات إحدى الفرص الاستثمارية يعتمد على السعر النسبي للمنتج [س1/س2] حيث [س1] سعر نفس المنتج، [س2] سعر منتج آخر، الدخل الحقيقي [ل/س1] حيث [ل] الدخل النقدي فإن دالة الطلب المارشية تأخذ الصياغة التالية :

ص = (س1)م1 (ل)م2
س2 س1

حيث ، م1 ، م2 هي معاملات الدالة المارشلية.
و من خلال الصياغة السابقة للدالة المارشلية نستنتج أن هذه الدالة تتميز بالخصائص التالية :
= أنه دالة متجانسة من الدرجة الصفرية بمعنى أن مضاعفة كل من الدخل النقدي و الأسعار لن يؤثر على الطلب أو (الكميات المشتراه). و هذا يعني أن المستهلك غير خاضع لظاهرة الخداع النقدي و بالتالي فإنه يتمتع بالرشد الاقتصادي.
= إن قيمة كل من م1 ، م2 ثابتة مهم تغير السعر أو الدخل،كما أن قيمة هذه المعاملات تعكس قيمة كل من مرونة الطلب السعرية و مرونة الطلب الدخلية على التوالي. و هذا يعني أن مرونة الطلب السعرية و الدخلية لن تتأثر بتغيرات الأسعار و الدخل على التوالي.

دالة الطلب الخطية :
و تعكس هذه الدالة أن العلاقة بين الطلب [ص] و كل محدد من محدداته هي علاقة خطية. و تكون هذه الدالة في أبسط صوره حينما تتضمن الدالة متغير مستقل واحد فقط و في هذه الحالة فإنه تأخذ الصياغة التالية :
ص = + بس1 حيث ص هي الكمية المطلوبة
س1 سعر السلعة موضع الدراسة ، ، ب معاملات الدالة.
و يمكن أن تكون دالة الطلب دالة خطية و لكنها متعددة المتغيرات المستقلة حيث :
ص = أ+ب1س1 + ب2س2 + ...... بن سن
حيث س1، س2 ، ..... سن المتغيرات المستقلة المتوقع أن تؤثر على المتغير التابع ص.
دالة الطلب التربيعية:
حيث أن العلاقة بين الطلب و محدداته علاقة غير خطية، تأخذ دالة الطلب الصياغة التالية:
س = +ب1 (س1) + ب2ل + ب ل2
حيث س1 سعر المنتج ص ،
س2 أسعار السلع الأخرى [سعر سلعة مكملة أو بديلة للسلعة ص] ،
ل الدخل النقدي.
= و تعكس هذه الدالة أثر توزيع الدخل كمحدد من محددات الطلب على القيمة ص أي أن ص لا يتأثر فقط بمتوسط الدخل، و لكن بطريقة توزيع الدخل.
= إن كل من مرونة الطلب السعرية و مرونة الطلب الدخلية غير ثابتة بالرغم من ثبات أحد مكوناته و هي ب1 ، ب2.

2/2/1 أسلوب السلاسل الزمنية :
يعتبر أسلوب تحليل السلاسل الزمنية أحد الأساليب الإحصائية التي يمكن استخدامه لدراسة التغيرات المحققة لظاهرة معينة محل الدراسة خلال فترة زمنية معينة. حيث يستهدف هذا الأسلوب وصف ودراسة سلوك ظاهرة ما خلال فترة زمنية سابقة لنقطة زمنية معينة و الاعتماد على هذا الوصف و التحليل في التنبؤ بسلوك الظاهرة محل الدراسة في المستقبل. و يتضمن تفسير سلوك الظاهرة في الماضي العديد من المتغيرات التي أهمها:
1- تغيرات الاتجاه العام :
و التي تعكس التغيرات في سلوك الظاهرة في المدى الطويل نسبي و تأخذ إما اتجاه صعودي أو تنازلياً.
2- تغيرات موسمية :
و هي التغيرات التي تكرر نفسه خلال وحدة الزمن مثل التغيرات في كمية المبيعات من سلعة ما خلال مواسم الأعياد و المناسبات، حيث تزداد الكميات المباعة من خلال تلك المواسم ثم تنخفض في بقية مواسم السنة.
3- تغيرات دورية :
و هي تغيرات تحدث بصورة منتظمة في الظواهر محل الدراسة و لكن على فترات زمنية متباعدة نسبي بالمقارنة بفترات التغيرات الموسمية. حيث تتحقق تلك التغيرات خلال فترات زمنية طويلة نسبي تصل إلى عشرات السنين ، و يكون هذا النوع من التغيرات أو التقلبات أكثر وضوحا في الاقتصاديات الرأسمالية المرتبطة ارتباط كلي باقتصاد السوق. و يتراوح مدى هذه التقلبات بين الرواج و الكساد.
4- تغيرات عرضية أو غير منتظمة Irregular :
هي تلك التغيرات التي تحدث لأسباب عارضة أو طارئة يصعب التحكم فيها، و تنقسم هذه التغيرات إلى تغيرات الصدفة البحتة أو التغيرات العشوائية Random Variations و هذه التغيرات يصعب التنبؤ بسلوكها، كالتغيرات الناتجة عن الظروف الطبيعية. و تغيرات عرضية تظهر من وقت لآخر لكن يمكن التنبؤ به مثل التغيرات الناتجة عن الحروب و الثورات.
و بصفة عامة يقوم تحليل السلاسل الزمنية على فرضين أساسيين :
الفرض الأول :
يتضمن أن قيمة أي ظاهرة [ص] هي حاصل جمع التغيرات الاتجاهية (ت) التغيرات الموسمية (م) و التغيرات الدورية (د) و التغيرات العرضية (ع) :
ص = ت + م + د + ع
الفرض الثاني :
أن قيمة الظاهرة [ص] هو حاصل ضرب كل من التغيرات السابقة :
ص = ت x م x د x ع
حيث أن ت ، م ، د ، ع هي نسب مئوية و ليست قيم مطلقة . و بأخذ لوغاريتم المعادلة السابقة يتضح الصورة العامة للفرض:
لو ص = لو ت +لوم + لو د + لو ع
و يمكن تقدر القيم الاتجاهية و التنبؤ بشكل الطلب من خلال الأساليب التالية :
أ‌- تحديد الاتجاه العم باستخدام الرسم البياني
ب‌- تحديد الاتجاه باستخدام فكرة المتوسطات
ت‌- التحديد باستخدام طريقة المربعات الصغرى.

2/2/2 تحليل الارتباط Correlation Analysis
يعرف الارتباط بأنه مقياس لدرجة اقتران التغير في أحد المتغيرات بالتغير في متغير أو مجموعة من المتغيرات الأخرى.
و تحليل الارتباط يهدف تسويقي إلى تحديد اتجاه و قوة العلاقة بين الطلب كمتغير تابع و كل من العوامل المحددة له كمتغيرات مستغلة.

ويكون الارتباط بسيط عندما تتضمن دالة الطلب متغير مستغل واحد فقط. و قد يكون الارتباط البسيط خطي حيث يكون شكل الانتشار خط مستقيم كم الشكل التالي :


أو يكون الارتباط غير خطي حينما يكون شكل الانتشار منحنى كم بالشكل التالي :

2/2/3 تحليل الانحدار :
يتم استخدام تحليل الانحدار في نطاق دراسة السوق في تقدير معمل دوال الطلب على منتجات الفرص الاستثمارية محل الدراسة و ذلك اعتماد على البيانات المتوافرة عن القيم المشاهدة و الملاحظة لمتغيرات عينة الدراسة. فنموذج الانحدار يعتبر أحد الأساليب الإحصائية التي يمكن استخدامه في قياس العلاقات التي تتضمنه دالة الطلب وذلك على افتراض وجود علاقة سببية بين المتغيرات المستقلة و المتغير التابع، و من ثم يمكن التنبؤ بقيم المتغير التابع بدلالة قيم المتغيرات المستقلة.
أنواع تحليل الانحدار :
الانحدار البسيط :
حيث يوجد متغير تفسيري واحد فقط Variable Explanatory – و قد يكون الانحدار البسيط خطي إذ كانت المعادلة من الدرجة الأولى و قد يكون غير خطي حينما تكون المعادلة من درجة أعلى من الدرجة الأولى.
الانحدار غير الخطي Nonlinear Regression يعكس العلاقة بين المتغير التابع (الطلب) و المتغير المستغل و ليكن السعر (س) و هي علاقة غير خطية- شكل الانتشار .