تكامل المزيج التسويقي ضرورة للنجاح -حالة عملية

شركة Thor إحدى الشركات الأمريكية العاملة فى مجال إنتاج الجوارب الرياضية بكافة أنواعها ، وقد تحولت هذه الشركة من مجرد شركة منتجة لجوارب من الدرجة الثانية إلى شركة ذات أصناف مميزة فى السوق .
وترجع بداية القصة إلى الهبوط الشديد فى مبيعات الشركة ونقص حصتها التسويقية فى بداية التسعينات .. وفى الطريق إلى النجاح كانت الخطوات الآتية :


(1) إعداد بحث تسويقى متكامل ، توصلت الدراسة إلى أن السوق الإجمالية للجوارب الرياضية يصل إلى (500) مليون دولار وأن تصميمها لا يتعدى وجود أسم مطبوع وبعض الخطوط الملونة بشكل عرضى ، وهى دائماً جوارب بيضاء مصنوعة من القطن بشكل رئيسى . وقد أثبتت الدراسة أيضاً أن استخدام الأستك يجعل الجوارب تنزلق على القدم أثناء المباريات الرياضية ، هذا فضلا عن أن معظـم الرياضيين يعانون من تسلخا والتصاق بالأصابع باستخدام الجوارب الحالية .


(2) تغيير مهمة الشركة من إنتاج الجوارب الرياضية إلى * إنتاج وسائل راحة القدم* وترجمة ذلك من خلال جهد متكامل بين رجال التسويق ورجال التصميم ، وقد اتخذ التطوير عدة أشكال .
· تصميم جوارب لا تنزلق على القدم ، دون استخدام الأستك التقليدى لحل مشكلة العملاء فى هذا الصدد .
· يتم تصميم جوارب ذات أصابع للقدم لمنع احتكاك والتصاق الأصابع والمحافظة على صحة القدم .
· تخفيض 20% من الأرباح للبحوث والتطوير وشراء آلات جديدة متطورة وتقديم تصميمات متعددة منخفضة التكلفة .
(3) تقسيم السوق إلى مجموعة الشرائح المتكاملة فى الجوارب ، وإنتاج جوارب خاصة بكل فئة مثل جوارب التنس ، وجوارب كرة القدم ، وجوارب الكرة الطائرة ، وجوارب كرة السلة ، وجوارب لرياضة التزلج .. إلخ ، مع التركيز على مجموعة من الألعاب ذات المستوى الرفيع ، باستخدام التقسيم وفقا للطبقة الاجتماعية ، والتعامل مع الفئات العالية المستوى التى تبحث عن راحة القدم .


(4) الاستعانة بمنافذ توزيع تتعامل مع فئات إجتماعية أعلى ، وفتح فروع صغيرة بالنوادى التى ترتادها الطبقات العالية .


(5) وقد أدى استخدام تلك الأفكار إلى استخدام سياسة تسعير وفقا لقدرات المستهلك على الدفع رفع أسعار الشركة لتكون ضعف الأصناف الأخرى المنافسة


(6) تم إستخدام الجهود الترويجية لتوضيح التطورات التى أضيفت إلى المنتجات ، وتبرير السعر المرتفع وربطه بنواحى الإحترام الموجود بالسلعة . حيث تم الربط بين جوارب التنس وبين بطلة التنس العالمية ( مارتينا نافرتالوفا ) ، وتم الحصول على دعم من الجمعية الطبية الأمريكية ، وعدد من كبار المؤسسات الأمريكية التى اعتمدت على جوارب الشركة بصفة أساسية لتقديمها للعاملين فيها . مع تقديم عدد من التقارير ونشرها فى المجلات الطبية المتخصصة .


وقد كانت النتيجة إرتفاع مبيعات الشركة من 30 مليون دولار سنويا إلى 150 مليون دولار فى خطة نفذتها الشركة فى ثلاثة أعوام .
مما سبق توضح هذه الحالة ما يلي :
· اعتماد أى تطوير في المنشأة على بحوث تسويق متكاملة .
· تطوير المنتجات وفقا لمتطلبات ومشاكل العاملين ورغباتهم .
· تقسيم السوق على أسس جديدة تتوافق مع منافع العملاء .
· تغيير فلسفة التعامل مع التركيز على المنتج إلى التركيز على العملاء ومشاكلهم .
· تكوين مزيج تسويقى متكامل ( تطوير المنتجات – سعر مناسب مرتبط بمفاهيم العملاء عن الجودة – منافذ توزيع مناسبة – سياسة ترويج متكاملة ).
والمطلوب : التعرف على جوانب المزيج التسويقي المتكامل في هذه الحالة ومدى إمكانية تطبيقه في منتجات أخرى .
المصدر : AMACOM, American Management Association; 1992
__________________