التسويق عبر الإنترنت

التسويق عبر الإنترنت

(عندما يفوق التغيير خارج الشركة التغيير داخلها، تصبح النهاية قريبة) جاك ويلش.
هل تعرف عدد مستخدمي الإنترنت في العالم اليوم؟ لقد أصبح هناك أكثر من 100 مليون نسمة على نطاق العالم يمكنهم أن يتصلوا عبر شبكة الإنترنت، ولقد أصبحت شبكة الإنترنت وسيلة إلكترونية مهمة، وميزتها التفاعلية فريدة، إنها تتيح فورية الشراء ومستوى عالي من الراحة والسهولة، ويمكن أن توجه الإعلانات فيها بصورة شخصية وفردية، والإنترنت أصبح وسيلة أساسية في الخطة التسويقية المتكاملة، وهي وسيلة فعالة أيضًا في الاحتفاظ بولاء العميل ورضاه بشكل دائم، ولكن ما هو التسويق عبر الإنترنت؟ وما هي أهدافه ومميزاته؟ وإلى أي حد يساهم في العملية التسويقية؟
أولًا ـ تعريف التسويق عبر الشبكة:
هو عملية ترويج الأعمال والبيع للعملاء من خلال استخدام الإنترنت، ومن الشائع الإشارة إليه بالتجارة الإلكترونية أو ما يعرف بمصطلح (E-Commerce).
ثانيًا: أهداف التسويق عبر الشبكة:
يجب أن يكون للتسويق أهداف عبر الشبكة ونوجزها فيما يلي:
· تعريف المستهلك بالشركة ومنتجاتها:
حيث يمكن لشبكة الإنترنت أن تزيد من إدراك الناس للشركة، ومعرفتهم بطبيعة منتجاتها أو خدماتها، ورفع معدل التسويق لمنتجاتها، ولكن لا يحل التسويق عبر الإنترنت محل غيرها من أساليب التسويق والدعاية التقليدية؛ حيث أنه مازال انتشار شبكة الإنترنت أقل من وسائل الإعلام التقليدية.
· زيادة المبيعات:
يمكن أن تقدم الشبكة معلومات واسعة وحيوية عن المنتج، من الممكن استخدامها لجذب استفسارات المشترين، واتصال المشترين المتوقعين بموقع الشبكة؛ حيث يمكن شراء المنتجات عن طريق الاتصال المباشر بالحاسب، كما يستطيع الموقع تقديم عروض ترويج الشركة.
· زيادة انتماء العملاء للشركة:
العملاء الذين يتطلعون إلى زيارة الموقع على الشبكة، من المتوقع أن ينجذبوا للمنتجات، والكثير منهم سيكون قد اشترى المنتج بالفعل، وسيتم مكافأته نتيجة لذلك بعروض خاصة؛ مما يزيد من انتمائه للشركة، كما أن الاتصال عبر الشبكة يوجد نوعًا من العلاقة الخاصة بين العميل وبين الشركة، وتشعره باهتمام الشركة الخاص به.
· خفض التكاليف:
تقدم مواقع الشبكة الطلب الآلي، وإعداد الفواتير، وخدمة العملاء، كما أنها تخفض من الوقت وأعمال الورق، فالكتالوج الذي يعرض للمنتجات على شبكة الإنترنت، أقل ثمنًا في تجديده وتوزيعه من المطبوع.
ثالثًا: إسهامات الإنترنت كأداة تسويقية:
يبدو أن قيام العديد من منظمات الأعمال بتبني تكنولوجيا المعلومات بصفة عامة، والإنترنت بصفة خاصة في ممارسة نشاطاتها التسويقية في الأسواق الإلكترونية، قد دفع العديد من الكتابات والدراسات للبحث في إسهامات الإنترنت كأداة تسويقية جديدة، ويدلل البعض على ذلك من خلال حجم المبيعات التي يمكن للشركات تحقيقها؛ جراء استخدامها التسويق الإلكتروني عبر الإنترنت.
فيشير تقرير تم تقديمه من مجموعة جارتنر (Gatner Group) سنة 1998م إلى أن حجم المنتجات التي تباع إلكترونيًّا للمستهلك قد ارتفع من 6.1 بليون دولار سنة 1998م إلى 20 بليون دولار سنة 2000م.
وأن تقرير آخر بنمو المبيعات عبر الإنترنت ما بين 200 مليون دولار إلى 500 مليون دولار في مجال تجارة التجزئة في الولايات المتحدة سنة 1993م.
وهذا ما قامت به مؤسسة KPMG ـ وهي مؤسسة تساعد في وضع دراسات الجدوى للمشاريع الإقتصادية عبر العالم ـ ونتج عن عملية المسح لمائة شركة موجودة بالمملكة المتحدة، والتي تبلغ عوائدها السنوية ما يقرب من 200 مليون جنيه إسترلينيٍّ أو أكثر، إلى أن هذه الشركات تتوقع زيادة في عوائدها السنوية في المبيعات بمقدار 170 مليون جنيه إسترلينيٍّ، من خلال البيع الإلكتروني لمنتجاتها عبر الإنترنت خلال الخمس سنوات القادمة.
ويضيف شافي وآخرون بأن الدليل على إسهامات التسويق الإلكتروني، ما أشارت به شركة Cisco سنة 1999م، بأنها تبيع إلكترونيًّا أكثر من أي شركة أخرى، حيث بلغت مبيعاتها التي تتم بصورة إلكترونية يوميًا حوالي 22 مليون دولار أمريكي، ومن خلال استخدام الإنترنت استطاعت شركة Cisco تحقيق منافع إستراتيجية، أكثر من مجرد زيادة عوائد المبيعات؛ فقد استطاعت أيضًا زيادة درجة الربحية، وتخفيض تكاليف العمليات الخاصة بها.
وفيما يلي جدول يوضح إسهامات الإنترنت، بالنسبة لبعض الشركات التي تم اختيارها من بين أكبر 100 شركة تستخدم الإنترنت في نشاطها التسويقي:

الشركة
التأثير على العائد في شكل نسبة مئوية %
العائد الكلي نتيجة استخدام الإنترنت بالمليون دولار
Cisco Systems
64
6400
Dell Computer
17
3000
Disney
1
240
FedEx
3
4000
Thomas Publishing
14
40
LL Bean
4
45
Citigroup
11
700
New York Life
5.
100
British Airways
1
200


ومن زاوية النشاط التسويقي تقوم بعض الشركات باستخدام تطبيقات الإنترنت؛ لتحقيق التكامل بين القوى البيعية، وبين مختلف الأجزاء والقوى الموجودة بالمنظمة، مثل الإنتاج والبحوث بالشكل الذي يعمل على تحسين إستراتيجية المنتج المزمع القيام بها.
وكنتيجة لذلك يمكن للصناعة ككل أن تحقق النمو بالنسبة لعدد الأسواق، التي يمكن اختراقها والدخول فيها عبر الإنترنت.
وبالفعل أصبح الإنترنت وسيلة شائعة الاستخدام في السنوات القليلة الماضية، وقد تم استخدامها من قبل معظم الشركات، التي أصبح لها موقع على تلك الشبكة، وقد تراوحت هذه الشركات ما بين شركات ضخمة أو عملاقة مثل جنرال موتورز، أي بي أم، ميكروسوفت، إلى شركات صغيرة أو حتى شركات مازالت في بداية أعمالها (مرحلة البداية).
وأخيرًا نستفيد بأن التسويق عبر الشبكة وسيلة قوية من وسائل التسويق الحديثة، ودليل على ذلك تزايد أرباح الشركات التي قامت بالتسويق عبر الشبكة.